L'analyse d'un parcours client est une démarche est intéressante pour de nombreux objectifs :
- Améliorer une expérience de service existante
- Reconcevoir une expérience de service pour une "nouvelle" cible
- Concevoir une nouvelle expérience de service
Ce canvas - voir ci-dessous - peut donc s'adapter à l'analyse d'une situation existante (où on mettra en avant des observations /verbatims existants), une situation en conception (l'expérience existe et on a quelques usagers de la "nouvelle" cible mais qui posent des problèmes de la production du services) ou une expérience totalement nouvelle
Un parcours client se construit de gauche à droite en commençant par le haut. Dans ce canvas, les étapes du parcours client sont "données" (c'est un cycle d'achat classique) mais il peut être adapté à la situation étudiée.
L'expérience client décrit l'expérience du client en fonction de la marque / produit / services et de son écosystème. Cette expérience sera différente selon le canal /le point de contact qui peut être un média ou un lieu. C'est le second point qu'il est important de définir dans la seconde ligne. A chaque étape du processus, les points de contacts peuvent être différents mais on construit un parcours en fonction d'une cible, d'un persona que l'on a caractérisé notamment par rapport à ses usagers, sa routine de vie. On va donc choisir le ou les points de contact qui seront mobilisés par ce persona.
L'expérience client, avec ce point de contact, va déclencher une réponse émotionnelle positive (il se rapproche de l'atteinte de ses objectifs) ou négative (il fait face à un "travail" trop pénible, le coût de l'expérience est perçu comme trop lourd) que l'on peut noter dans la troisième ligne. Cet élément va inciter à alimenter la cinquième ligne qui va définir l'ensemble des irritants, des points de blocage qui accompagne le client au cours de son parcours.
Le parcours du client n'est pas (toujours) une expérience solitaire : dans chaque étape de son parcours, il peut être accompagné, entouré, influencé par des parties prenantes de son environnement ou de celui du service (écosystème) que l'on indiquera dans la quatrième ligne pour ne pas oublier leur influence sur l'expérience de services.
Ce travail se déroule alors qu'on a déjà fait le persona et il est important que le facilitateur- celui qui anime le travail du collectif - vérifie constamment que les éléments indiqués sont pertinents avec le persona.
Mais, les résultats de la recherche utilisateurs doivent également être mobilisés et situés dans ce parcours client.
Remplir un tel parcours, à mi-temps d'un sprint de design de services, peut sembler une étape longue - elle prend au moins une heure mais il a deux fonctions :
D'une part, il permet de rassembler et d'organiser les connaissances disponibles à ce stade et de les rendre visibles à tous.
D'autre part, il permet de nourrir la dernière colonne : les opportunités d'amélioration et avoir des éléments pour prioriser l'effort dans le développement de la solution.
En bref, à la fin de cet exercice, l'équipe doit avoir acquis la conviction qu'ils se focalisent sur un "irritant" important pour le client et dont la résolution va faire évoluer durablement et positivement l'expérience client pour le persona qu'ils ont choisi !
Cet exercice se place avant celui du Blue Print qui est un exercice de prototypage. En revanche, il le prépare et permet d'être beaucoup plus rapide dans cet exercice et, surtout, de s'assurer que les options de développement sont bien cohérentes avec tous les acquis des phases d'exploration et de problématisation faites préalablement.
Crédits images : Le canvas est issu du template de Laura Massin mobilisée dans le cadre du sprint de services de Février 2022 (Projet Design de Services MMS). Les images (points de contact, personnages) sont issus de https://apphaus.sap.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/11/ScenesConceptAndBuildingGuide.pdf une ressource libre de droits hyper intessante !