L’entretien ou conversation dynamique désigne une approche d’études qualitatives visant à comprendre les besoins, les attentes, les désirs d’une client / usager dans une étude exploratoire.
Ce n’est pas un entretien « semi-directif » même si ce que j’écris ici peut en partie s’appliquer à un entretien semi-directif. Par essence, il n’est « guidé » que par la seule volonté de comprendre profondément une représentation personnelle.
Un entretien dynamique semble simple à conduire alors que c’est tout l’inverse. De mon point de vue, l’élément le plus important à comprendre, c’est que l’entretien dynamique commence avant l’entretien. Le post sur mes "découvertes" de doctorante terrain à la SNCF (
) vous expliquera comment j'en suis venue à cette conclusion.
Mais pour résumé, c'est bien parce que un entretien dynamique n'est pas simplement un entretien semi-directif que le recrutement "opportuniste" sans réelle recherche des caractéristiques des persona ou des comportements que l'on cherche à mieux appréhender, c'est l'équivalent de rechercher une épingle dans une meule de foin....sans détecteur de métaux. On peut parfois trouvé mais, la plupart du temps, on en fait que confirmer ce que l'on savait....sur la paille :)
Dans son ouvrage « 101 repères pour innover » de V. Hillen (toujours disponible à la D-school), voici entre guillement comment est défini la conversation dynamique.
« Le titre est évocateur du message : ce ne sont en aucun cas des enquêtes, même sur le terrain (pires sur les réseaux sociaux), avec une liste prédéfinie de questions du plus général au plus particulier. Ces méthodes d’enquêtes (d’opinions, de notoriété), ainsi que les interviews en salle de focus group ont certes fait leurs preuves. »…notamment afin de préciser les attentes des clients pour des marchés existants.
La principale difficulté, dans une phase d’exploration, c’est de confronter des prospects à une proposition qui n’existe pas, pour laquelle ils ne peuvent pas se faire une représentation. Dans ces cas, les méthodes « quantitatives » ne fonctionnent pas. Mais la conversation dynamique rentre bien dans le panel des approches qualitatives d’interview.
« Issue de l’ethnographie, une conversation dynamique a pour objectif de comprendre plus en profondeur le sens caché des comportements de ceux pour qui vous voulez innover, ainsi que leurs émotions, pensées et motivations, afin de comprendre leurs besoins latents.
Elle doit avoir lieu dans leur contexte réel, généralement en même temps que l’observation. Une des questions clefs est pourquoi. »
A croiser avec, dans le même livre, la méthode des 5 pourquoi. Il s’agit de rebondir à chaque réponse par un pourquoi. Exemple
« Pourquoi rebondir avec une autre question ?
Parce que la personne n’a pas forcément été jusqu’à la raison profonde »
Pourquoi n’a-t-elle pas été jusqu’à la raison profonde ?
Parce qu’elle ne l’a pas formulé explicitement consciemment
Pourquoi ne l’a-t-elle pas formulé explicitement consciemment
Parce qu’elle n’a pas eu besoin de le faire, c’est soit un besoin nouveau ; soit un besoin perçu trop complexe
"Et parfois, elle suffit. La clef de voûte est que vos interlocuteurs vous racontent leurs expériences d’une façon précise par rapport à l’artefact que vous réinventez : non par rapport à des questions précises sur l’artefact même, mais par rapport à ce qui est important pour eux. La subtilité est fondamentale. Les conseils donnés par la d.school de Stanford sont précieux. Nos projets passés nous ont permis de définir 4 niveaux des plus pertinents pour structurer ces questions sur le terrain : contraintes, problèmes, attentes et rêves. "
"J’insisterai sur l’importance de tout enregistrer et transcrire, afin de garantir la validité, le partage et l’exploitation de ces données qualitatives. "
Pour aller plus loin, je vous invite également à lire : https://uxdesign.cc/asking-the-right-questions-on-user-research-interviews-and-testing-427261742a67
Et pour un exemple assez drôle de la méthode des 5 pourquoi, je vous invite vraiment à regarder cet extrait
PS : Il s'agit de la version mise à jour de deux articles publiés sur mon compte Linkedin en 2016.